人材の採用競争が激化するなかで、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れた採用マーケティングが注目されています。採用マーケティングを実践するうえで欠かせないのが、採用ファネルです。
今回は、採用ファネルの種類やプロセス別のアプローチ方法、分析するメリットなどに加え、採用マーケティングの意味や進め方についても解説します。
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採用ファネルとは
採用ファネルとは、採用活動にマーケティングの考え方を取り入れた採用マーケティングの手法の一つです。
マーケティング用語でファネルとは、顧客が商品やサービスを「認知」してから「興味・関心」を持ち、「比較・検討」をして、「購入・申し込み」に至るまでの流れを図式化したもののことをいいます。プロセスが進むにつれて人数が絞り込まれていく様子から、英単語で「漏斗」を意味するファネル(funnel)と呼ばれるようになりました。これを採用活動に当てはめたものが採用ファネルであり、下図のようなものを指します。
「認知」、「興味・関心」は変わりませんが、「比較・検討」は「応募・選考」に、「購入・申し込み」は「内定」に当てはめて考えます。
本記事ではまず採用マーケティングとはどういったものなのか、言葉の意味や注目されている背景、進め方について解説し、記事の後半で採用ファネルの種類や活用方法などを紹介します。
採用マーケティングとは
採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの考え方や手法を取り入れ、戦略的に採用活動を行うことです。
一般的なマーケティングとは、「顧客に自社の商品やサービスを買ってもらうための活動」を指します。たとえば、顧客のニーズを調査して需要に合わせた製品をつくる、自社の商品やサービスの魅力を多くの人に知ってもらえるよう、戦略的なPR活動を行うなどです。
これを採用活動に当てはめて考えると、採用マーケティングとは、「求める人材に入社してもらうための活動」といえるでしょう。具体的には、良質な母集団を形成するためにターゲット層に合わせたアプローチ方法を選ぶ、採用した人材に長く活躍してもらうために働きやすい職場環境を整えるなどといったことを行います。
従来の採用活動において、企業は求人を募集し、求職者からの応募を待つという姿勢が一般的でした。採用マーケティングでは、求職者が自社を認知し、興味・関心を持ち、応募・選考・内定を経て入社、定着するまでの戦略を設定して実践します。マーケティングの考え方を取り入れ、企業側から能動的に採用活動を行う点が、採用マーケティングの特徴といえるでしょう。
採用ブランディングとの違い
採用マーケティングと併せて使われることが多い言葉が、採用ブランディングです。自社の知名度や求職者の入社意欲を高めるために、自社のイメージアップを図ることを、採用ブランディングといいます。求職者に自社の魅力が伝わるよう、企業理念やカルチャーなどの情報を戦略的に発信します。
採用ブランディングは、良好な企業イメージを構築するために行うのに対して、採用マーケティングは人材へのアプローチを最適化し、採用活動を効率化するために行うという違いがあります。
しかし、採用ブランディングにより良質な母集団を形成できれば、採用効率も向上するため、採用マーケティングの一環として、採用ブランディングに取り組む企業もあります。
採用マーケティングが注目されている背景
次に、近年採用マーケティングが注目を集めている理由について解説します。
少子高齢化の影響
少子高齢化により、労働力人口が減少しています。総務省の「労働力調査（基本集計）2021年平均結果」によると、15歳から64歳の労働力人口は、2011年は6,011万人でしたが、2021年はここから80万人減少して5,931万人となっています。
対して、企業の労働需要は伸びており、下図のように2020年度以降も有効求人倍率は1.0倍を超える数値で緩やかに上昇を続けています。
求職者側に有利な売り手市場が続くなかで、ハローワークや求人サイトといった従来の採用手法だけでは優秀な人材を採用することが難しくなってきており、自社に興味を持ってもらえるような効果的なアプローチを行うために、採用マーケティングを行う企業が増えています。
価値観の変化
以前の日本は終身雇用制度が一般的でしたが、時代とともにライフスタイルが多様化し、働き方に対する価値観も変化しています。
厚生労働省の「令和元年版 労働経済の分析 －人手不足の下での『働き方』をめぐる課題について－」によると、就職活動に関わる大学4年生が就職先を決めるに当たって重視していること（複数回答）として最も多いのが、企業の安定性（57.3％）、次いで職場の雰囲気（52.2％）、やりがい（49.8％）、給与・賞与・社会保障の充実（48.4％）、ワークライフバランス（40.6％）となっており、就職先に求めるものは人によってさまざまであることが分かります。
このようななかで、求める人材に対して効果的なアプローチを行うために、求職者のニーズを重視する採用マーケティングが注目を集めています。
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採用手法の多様化・複雑化
採用競争が激化するなかで優秀な人材を採用するため、新たな採用手法が次々と生まれています。たとえば、企業側が「欲しい」人材を採用するために、企業自身が採れる手段を主体的に考え、能動的に実行するダイレクトリクルーティング、既存社員に友人や知人を紹介してもらうリファーラル（リファラル）採用などがあります。
また、採用活動に情報技術やデジタル技術を活用する採用DX（デジタルトランスフォーメーション）を推進する企業も増えています。これらを活用すれば、求職者一人一人の行動を記録でき、個々に合わせたアプローチが可能となります。
このように、採用手法が多様化・複雑化するなかで、自社に合った採用手法を選択し、効果的に実践するために、採用活動を細かく分析できる採用マーケティングが注目されています。
採用活動の長期化
新卒採用は長年、一般社団法人日本経済団体連合会（以下、経団連）が定めた「広報活動：卒業・修了年度に入る直前の3月１日以降、選考活動：卒業・修了年度の6月１日以降、内定日：卒業・修了年度の10月１日以降」というルールで行われてきました。しかし、経団連が21年卒からルールを廃止し、現在は政府主導でルールが策定されています。政府は、2024年卒までは現行のルールで新卒採用を行うことを企業に求めていますが、優秀な学生を採用するために早期に取り掛かる企業が増えており、採用活動が長期化しているのです。
これに合わせて、就職活動に積極的な学生ほど就職活動を早く始めるようになっているため、就活ルールに合わせた採用活動だけでは、学生と十分な接点を持つことが難しくなってきています。実際、企業が年間を通じて採用活動を行う通年採用も広まりつつあります。
学生と接点を持ち、アプローチするチャンスを広げるため、プロセスごとに適切なアプローチ方法を選択できる採用マーケティングを実践する企業が増えています。
採用マーケティングの進め方
採用マーケティングの進め方は企業によって異なりますが、基本的な流れは以下の通りです。
以下で一つずつ詳しく解説します。
自社の強み・弱みを分析する
まずは、企業理念、事業体制、組織構成、労働環境などを整理し、自社の強みと弱みを分析しましょう。これにより、自社の強みをどのようにアピールすれば求職者に伝わるか、自社の弱みを補うにはどのような人材が必要かといったことが分かります。
このステップでは、3C分析とSWOT分析というフレームワークがおすすめです。
- 3C分析
自社（Company）、競合（Competitor）、顧客（Customer）という3つの視点から、自社が置かれている環境を把握する方法です。採用活動では、顧客を人材に置き換えて分析します。これにより、自社と競合の強み・弱みを整理できます。 - SWOT分析
内部環境を強み（Strength）と弱み（Weakness）に、外部環境を機会（Opportunity）と脅威（Threat）に分けて、プラス要因とマイナス要因を明確にする方法です。自社の置かれている状況を把握できるため、人材への効果的なアプローチ方法を考えるのに役立ちます。
求める人物像を明確にする
次に、整理した自社の強み・弱みから、求める人物像を設定します。このとき、おおまかなターゲットだけでなく、しっかりとしたペルソナを設定することが、採用を成功させるために重要なポイントです。
ターゲットの場合は、年齢層や居住地などの属性から、大きな枠組みでグルーピングして設定するのに対して、ペルソナは具体的な人物像のことで、その人物が実在するかのように細かく設定します。
ペルソナの設定項目は業種によっても異なりますが、たとえば以下のようなものが挙げられます。
- 年齢
- 居住地
- 現在の職業/職種/役職
- 職歴
- 家族構成
- 趣味
- 転職理由
ペルソナを設定することで採用活動の方向性がより明確になります。採用のミスマッチを減らし、選考における評価基準も決めやすくなるなど、戦略が立てやすくなります。
ペルソナのニーズを調査する
設定したペルソナに近い人材が就職先に求めるものは何か、ニーズを調査します。「収入・待遇が良い」「働きがいが感じられる」「人間関係が良好である」といったものがニーズの例として挙げられます。
ニーズを調査する方法としては、オウンドメディアやSNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）を利用したアンケートを実施する、企業説明会や選考時に得られるデータを分析するなどが挙げられます。
求職者のニーズを調査することで、自社のアピールすべきポイントや、効果的なアプローチ方法を分析できます。
カスタマージャーニー・チャネルを設計する
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入・契約に至るまでのプロセスを図にまとめたもののことです。
採用活動の場合は、求職者が自社を認知してから入社の意思決定をするまでのプロセスとなります。プロセスごとに、求職者との接点、求職者の行動や感情・心理などをまとめていきます。
カスタマージャーニーを設計し図にまとめ、求職者との接点を洗い出すことで、プロセスごとに最適なチャネルを設定できます。マーケティング用語でチャネルとは、Webサイトや広告、キャンペーンなど、顧客の流入経路のことを指します。採用活動においては、求職者との接点を意味し、求人サイトや会社説明会、面接、内定式などが挙げられます。
コンテンツを作成する
次に、自社の魅力を求職者にアピールするためのコンテンツを準備します。採用イベントの企画や、求人サイト、採用オウンドメディアへ掲載する記事の作成などです。
ペルソナのニーズ調査で得られた情報に加え、採用したい人材がどのようなツールを使っているのかといった点や、行動スケジュールも把握し、ターゲットに合わせたコンテンツにしましょう。
コンテンツを企画する際には、4C分析というフレームワークが役に立ちます。
4C分析とは、顧客価値（Customer Value）、顧客のコスト（Cost）、顧客の利便性（Convenience）、顧客コミュニケーション（Communication）の4つの視点で、顧客と自社の商品やサービスの関係性を分析するものです。この4つの視点を採用活動に当てはめると、以下のようになります。
- 顧客価値（Customer Value）＝人材にとっての自社の価値
- 顧客のコスト（Cost）＝人材のコスト
- 顧客の利便性（Convenience）＝応募や参加のしやすさ
- 顧客コミュニケーション（Communication）＝人材が求めるコミュニケーション
4Cをこれらに置き換えて分析することで、どのようなコンテンツが適しているかが分かります。
PDCAサイクルを回し改善する
企画・作成したコンテンツを実行したら、PDCAサイクルを回して効果を検証し、採用活動を改善していきましょう。PDCAサイクルとは、計画（Plan）、実行（Do）、評価（Check）、改善（Action）の4ステップを繰り返して、業務改善を図るフレームワークです。
採用マーケティングを実践することで、採用活動に関するさまざまなデータを残せるため、振り返りや改善がしやすくなります。
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採用ファネルの種類
採用マーケティングについて理解できたところで、ここからは採用ファネルについて解説していきます。まずは、採用ファネルの種類からです。
採用ファネルには、パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの3種類があります。それぞれについて、詳しく解説します。
パーチェスファネル
パーチェスファネルとは、顧客が商品やサービスを「認知」し、「購入」するまでの消費行動を図式化したものを指します。マーケティング業界においてファネルといった場合、まずはこのパーチェスファネルを指すことが多いです。
パーチェスファネルは、AIDMAモデルという購買決定のプロセスモデルが基になっています。AIDMAモデルとは、注意・認知（Attention）、興味・関心（Interest）、欲求（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）の5つのプロセスを経て購買に至るという考え方です。
採用ファネルでは、下記の4ステップとなります。
- 認知
- 興味・関心
- 応募
- 選考・内定
パーチェスファネルでは、最初の「認知」が最も人数が多く、プロセスが進むごとに少数に絞り込まれていく様子を、漏斗の形で表しています。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、顧客が商品やサービスを購入した後の行動で、「継続」「紹介」「発信」といった項目で表現されることが多いです。発信とは、たとえば口コミやレビューなどが該当します。
採用ファネルでは、下記の5ステップとなります。
- 入社
- 配属
- 活躍
- 愛着・継続
- 紹介・発信
入社後のフォローやサポート、長く働いてもらうための環境づくりを検討する際に、このファネルが用いられます。
ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたものを指します。顧客に商品やサービスを「購入」してもらうことがゴールではなく、顧客の満足度を高めることがより多くの顧客を呼び込むことにつながるという考え方です。
採用活動においても、「入社」をゴールとするのではなく、「新たに採用した人材が十分に能力を発揮し、企業に定着すること」をゴールと考えることで、採用活動をスムーズに進められるだけでなく、採用のミスマッチや早期離職の防止にもつながります。
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採用ファネルのプロセス別アプローチ方法
採用ファネルのうち、パーチェスファネルの4つのプロセス（認知、興味・関心、応募、選考・内定）にインフルエンスファネルの最初のプロセスである「入社」を加えた、5つのプロセス別のポイントを解説します。また、各プロセスに効果的なアプローチ手法である主な採用チャネルと方法も紹介します。
認知
求職者を集めるためには、まずは求職者に自社のことを知ってもらわなければなりません。このプロセスでは、自社の求人に興味を持ってくれそうな「潜在層」にしっかりとアピールするために、SNSで企業の情報を発信するなど、設定したターゲットよりもやや広い範囲に向けてPR活動を行うことがポイントです。
【主な採用チャネル】
求人サイト、会社説明会、採用イベント、SNS、スカウトメール など
興味・関心
このプロセスでは、自社の求人への応募を検討してくれている「顕在層」に、より強く自社に興味・関心を持ってもらえるように、求職者のニーズを調査し、採用イベントの開催やSNSでの発信など、ニーズに合わせたアプローチを行います。
現時点で自社に興味・関心を持ってくれている求職者だけでなく、「認知しているがそこまで興味はない」という求職者のニーズも分析することで、より幅広いアプローチが可能となります。
【主な採用チャネル】
会社説明会、採用イベント、座談会、採用オウンドメディア、採用動画、SNSなど
応募
自社に興味を持ってくれたとしても、他社と比較・検討した結果、応募まで至らないというケースもあります。求職者の興味・関心や志望意欲がどこで低下したのかを分析し、採用オウンドメディアに掲載している記事やスカウトメールの文面を見直すなど、応募へ誘導するための対策を考えて実行しましょう。
【主な採用チャネル】
採用サイト、スカウトメールなど
選考・内定
自社の求人に応募してくれたとしても、選考や内定の段階で求職者から辞退されてしまう可能性もあります。求職者の入社意欲を維持・向上させるために、内定後にも面談を行うなどして、求職者としっかりコミュニケーションを取り続けることが大切です。
【主な採用チャネル】
エントリーシート課題、面接、面談、内定者懇親会、社内見学 など
入社
求める人材を採用できたら、その人材が十分に能力を発揮し、長く活躍できるようサポートします。仕事に対する不安や悩みを解消できるように、交流会を開催するなど、既存社員と気軽なコミュニケーションを取れる場を設けるのもおすすめです。社員のエンゲージメント向上に努めることは、離職防止や自社のイメージアップにもつながります。
【主な方法】
面談、交流会 など
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採用ファネルを分析するメリット
ここからは、採用ファネルの分析により具体的にどのような効果が期待できるのかについて解説します。
母集団形成
採用ファネルを分析することで、求職者の視点でどのようなアプローチが効果的かを把握できるため、多角的なアプローチが可能となります。自社に適した採用チャネルを選ぶこともできるでしょう。また、求職者の視点を意識した情報発信を行うことは、自社のブランディングにもつながります。
これらは母集団形成にも効果的で、従来の採用活動よりも多くの応募を集められる可能性も高まります。
採用ミスマッチ・早期離職のリスク軽減
内定辞退者や早期離職者が多いなら、自社の情報が正しく伝わっておらず、人材がどこかの段階でギャップを感じた可能性が考えられます。採用ファネルを活用することで、どこで人材の入社意欲やモチベーションが低下したのかを分析しやすくなり、対処法を検討しやすくなります。
採用ファネルを活用して採用活動を分析・改善していくことで、採用ミスマッチや早期離職のリスクも軽減できるでしょう。
採用コストの削減
せっかく人材を採用しても、早期に離職されると、また一から採用活動を始めることになり、その分だけコストもかかります。採用ファネルを分析して早期離職を防止することは、採用コストの削減にもつながります。
また、多くの応募を集めるには、採用チャネルを増やすのが有効ですが、やみくもに増やせば、コストもかさんでしまいます。採用ファネルを活用すれば、プロセスごとに最適な採用チャネルを選択できるため、求人媒体や求人広告にかかるコストも抑えられます。
潜在層へのアプローチ
採用ファネルの「認知」のプロセスでは、設定したターゲット層だけではなく、自社の求人に興味を持ってくれそうな「潜在層」にもPR活動を行います。
採用ファネルを活用し「認知」のプロセスを分析することで、従来の採用活動よりも広い層にアプローチできるので、求人への応募が集まりやすくなるだけでなく、企業の認知度が向上し、長期的にも人材を採用しやすくなることが期待できます。
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採用マーケティングを成功させるポイント
採用ファネルを分析すること以外にも、採用マーケティングを成功させるために押さえておくべきポイントがあります。6つの項目を紹介します。
採用活動の目的を明確にする
単に「人手が足りないから」という理由で採用活動を始めるのではなく、「どのようなことを達成（または解決）するために採用活動を行う必要があるのか」を明確にしておくことが大切です。
自社にとって本当に必要な人材を明確にするため、まずは人材を求めている部署にヒアリングをして目標や課題を把握し、そこから採用活動の目的を設定しましょう。採用のミスマッチ防止や、生産性の向上にもつながることが期待できます。
ペルソナには部署の声を反映させる
新たに採用した人材が実際に働くことになるのは現場です。経営陣や人事部だけでペルソナ設計を進めると、採用のミスマッチや早期離職をまねく場合もあります。本当に必要な人材を採用するために、ペルソナの設計には、採用する人材が配属される部署の意見を取り入れましょう。
ペルソナは、その人物が実在するかのように細かい項目まで設定することで、求める人材へのアプローチの精度を高めることが可能となります。項目が多すぎてまとまらない場合は、優先順位をつけるとスムーズに設計できるでしょう。
社内の仕組みを整える
採用マーケティングは、ターゲット・ペルソナの設定や採用ファネルの分析など、従来の採用活動に比べて業務量が多くなるので、スムーズに採用活動を進めていくためには、社内の仕組みを整える必要があります。
人事の負担が大きくなると、パフォーマンスが低下してしまう恐れもあるので、後ほど紹介するツール等も活用して、効率化を図ることも大切です。ツールを導入することで、データの蓄積・活用も容易になります。
さまざまなアプローチ方法を検討する
ハローワークや求人サイトといった従来の採用手法以外にも、採用動画やSNSを用いたソーシャルリクルーティングなど、新たな採用手法やチャネルが次々と誕生しています。まずは求職者の視点で採用手法やチャネルを洗い出し、さまざまなアプローチ方法のなかから自社に合ったものを選択しましょう。
しかし、注目の採用手法やはやりのチャネルが、自社にも合うとは限りません。アプローチ方法を検討する前に、自社の特徴の整理やペルソナの設計をしっかり行い、方向性を見失わないようにすることが大切です。
1on1のコミュニケーション機会を設ける
採用マーケティングでは、採用活動全体のことばかり考えてしまいがちですが、求職者との1on1のコミュニケーションを忘れないようにすることが大切です。
求職者一人一人としっかり向き合えるコミュニケーションの場を設けることで、求職者に自社の魅力をより強くアピールできます。通常の面接だけでなく、求職者からも気軽に質問できるようなカジュアルな面談などの場を設ければ、相互理解が深まり、採用ミスマッチや早期離職の防止にもつながります。
また、通常の面接においても、面接官の印象は求職者の入社意欲を左右するので、面接官のトレーニングも欠かせないポイントです。
職場環境を改善する
採用活動のゴールは「入社」ではなく、「その人材が十分に能力を発揮し、企業に定着してくれること」です。
テレワークや時短勤務など多様な働き方を用意する、労働時間をきちんと管理できるシステムを導入する、仕事に集中できるオフィス環境を整えるなど、人材のニーズに合わせて職場環境や社内体制を整備することが、企業イメージの向上にもつながり、長期的に「採用の質」を高めることにもつながります。
採用マーケティングに役立つツール
最後に、採用マーケティングに役立つツールをいくつか紹介します。
採用管理システム
採用管理システムとは、採用活動に関する業務を一元的に管理するシステムのことです。機能はシステムによって異なりますが、たとえば、求人情報の一元管理、求職者情報の自動取り込みなどを行えます。
採用管理システムを活用することで、求職者の情報や選考状況などを適切に把握できるようになり、採用ファネルの分析がしやすくなります。
コンテンツ管理システム
コンテンツ管理システムとは、「HTML」（HyperText Markup Language）や「CSS」（Cascading Style Sheets）などの専門知識がない人でも、簡単にWebサイトを作成し、公開、管理、更新ができるシステムのことです。CMS（Contents Management System）とも呼ばれています。
自社ブログや採用オウンドメディアを作成する、メルマガを配信するなど、コンテンツ管理システムを活用すれば、オンラインのチャネルを強化できます。
マーケティングオートメーションツール
マーケティングオートメーションツールとは、マーケティング活動を可視化・自動化するためのツールです。
ログ分析機能が備わっており、どの求人ページがよく閲覧されているのかを把握できます。得られたデータを分析して、求職者のニーズに合わせたコンテンツを配信することで、求職者の興味・関心をより高められるでしょう。
SNS
SNSを積極的に活用することで、企業の認知度や志望度の向上が期待できます。
TwitterやInstagram、TikTokなどは10代～20代のユーザーが多いため、若年層をターゲットにしている企業におすすめです。また、専用のマーケティングツールが提供されているSNSも多くあり、ユーザーの行動を分析することができます。
ダイレクトリクルーティングサービス
企業側が「欲しい」人材を採用するために、企業自身が採れる手段を主体的に考え、能動的に実行するダイレクトリクルーティングを実施するためのサービスのことです。データベースから求める人材を探したり、スカウトメールを送信したり、求める人材に対して積極的にアプローチできます。
ハイクラス層に強い、職種や業種に特化しているなど、サービスごとに特徴がありますので、自社のターゲットに合ったサービスを選びましょう。
採用ファネルを分析して採用活動を最適化しよう
採用ファネルを活用することで、従来の採用活動よりも広い層にアプローチできるようになり、良質な母集団を形成しやすくなります。また、プロセスごとに最適なアプローチ方法を選択できるようになるので、企業と人材のマッチ度が向上し採用ミスマッチや早期離職のリスク軽減のほか、採用コストの削減にもつながります。
少子高齢化や価値観の変化などの影響で、優秀な人材の採用が難しくなってきています。本記事で紹介した採用ファネルのプロセス別アプローチ方法などを参考にして、効果的な採用活動を行い、人材が長く活躍できるようサポートしましょう。
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