自社にマッチした人材を採用するためには、求人情報サイトをはじめとした求人広告や転職エージェントの活用、自社採用サイトからの直接エントリーなど、さまざまな方法があります。
しかし、求職者からの応募を待っているだけでは、十分な母集団を形成できなかったり、自社にマッチした求職者が集まらなかったりすることもあるでしょう。
そこで企業には、従来のような「待ちの採用活動」ではなく、「攻めの採用活動」が求められています。これを実現するうえで重要なのが「採用広報」です。
本記事では、採用広報の目的や主な方法、広報戦略の立て方のほか、企業の成功事例なども詳しく解説します。
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採用広報とは
採用広報とは、求める人材を採用するために企業が行う広報活動のことを指します。
求職者に対して自社のことを知ってもらい、多くのエントリーを集めて採用につなげるため、公式サイトやSNSなどを用いて自社の魅力や強みをアピールし、働くメリットややりがいなどを広く周知します。
企業によっては採用マーケティングという呼称を用いる場合もあります。
まずは、採用広報を行うメリットや注目を集める背景、企業内でどの部門が担当すべきかを解説します。
採用広報の目的・メリット
企業が採用広報を行う目的、得られるメリットは主に3つあります。
1.エントリー数の拡大
2.採用のミスマッチ低減
3.採用コストの削減
一つ目は、エントリー数の拡大です。普段から積極的な情報発信を行っていなければ、自社についてイメージ程度の認識しかもってもらえていないこともあります。
採用広報によって情報を発信することで、それまで自社のことを知らなかった求職者や、転職潜在層に対しても認知を拡大でき、興味をもった求職者から応募してもらえる可能性が高まるでしょう。
「イメージしていた仕事と違っていた」「スキルや経験を十分に生かせない」といった採用のミスマッチは、人材の早期退職を招く可能性もあります。
採用広報を行い、自社の情報をオープンに伝えていくことで、経営理念、社風や企業文化を理解してもらえ、採用のミスマッチ低減につなげられます。
採用コストを削減できることも、メリットの一つです。従来の採用方法は、複数の媒体を使ってエントリー数を集めるのが一般的でした。媒体数が増えるほど採用コストがかかります。
採用広報によって自社の認知度を高められれば、自社採用サイトなどに直接応募する求職者が増え、複数の媒体を使う必要がなくなり、採用コスト低減につながります。
採用広報が注目される理由
求人情報を公開して求職者からのエントリーを待つという従来の採用活動が、変わりつつあります。採用広報に力を入れ「攻めの採用」を行う企業が増加している理由の一つに、「転職者に踏み切る求職者の増加」が挙げられます。
人手不足が深刻化している日本では、より良い労働条件を求め、転職に踏み切る人材も少なくありません。2019年の転職者数は353万人と比較可能な2002年以降で過去最多でした。求職者が有利な「売り手市場」が続いており、優秀な人材の採用競争は激化しています。
このような状況下、転職顕在層だけでなく、転職潜在層にも自社をアピールしていく姿勢が求められ、採用広報に取り組む企業が増えています。
ほかにも、下記のような理由で採用広報は注目を集めています。
- 働き方の多様化
テレワークや時短勤務など働き方が多様化し、企業選びの判断材料にする求職者も増加。求人情報だけではこれらの情報の判断が難しい場合もあるため、採用広報を用いて発信する企業が増加している。
- デジタル化が進む社会
デジタル化が進み、情報を伝える媒体が多様化していることも注目される背景の一つ。オウンドメディアやSNSなどは従来の紙媒体に比べて求職者からの反応も確認しやすく、反応を見ながら効果的な採用広報の戦略を立てやすい。
採用広報はどの部門が担う？
採用広報に取り組む場合、人事担当または広報担当のどちらか一方ではなく、両方の知見とノウハウをもって協力し合い、合同で進めることが理想的といえます。
たとえば、自社のビジョンや経営理念、人事制度といった採用情報を取りまとめるのは人事担当者が担い、それらをどうアピールしていくか、広報上の戦略や方法を立案するのは広報担当者が担うといった役割分担をするのも一つの方法です。
また、自社のことを知ってもらいエントリー数を増やすことが採用広報の目的の一つであるため、働き方や企業カルチャーなどの実態と乖離しないよう現場とのすり合わせが不可欠となります。
人事部門や広報部門だけでなく、社内のあらゆる部門の協力も得ながら全社的に採用広報に取り組んでいくことが重要です。
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採用広報戦略の立て方
効果的な採用広報を実現するためには、自社に適した広報戦略が必要です。どのような手順で進めていけばよいのかを、3つのプロセスに分けて紹介します。
採用広報の目的とターゲットの選定
はじめに、採用広報の目的とターゲットを明確にさせます。企業としてどのような情報発信をしていくかを決めるうえで、大切なプロセスとなります。
目的の設定にあたっては、自社が抱える採用課題を把握し、何を解決したいのかを決める必要があります。
エントリー数の低迷に悩んでいる企業は母集団の形成、短期離職が多い企業では採用のミスマッチ低減などが採用広報の目的として挙げられるでしょう。
そのうえで、どのような人材をターゲットに広報を展開するのかを明確化していきます。
ターゲットの母集団形を目的とするのであれば、自社のことを知らない求職者が主な対象です。採用のミスマッチ低減が目的の場合、自社のことを知っている求職者もターゲットに含まれます。
目的とターゲットの選定は採用広報を進めていくうえで根幹的な要素となるため、しっかりと自社を分析しておきましょう。
発信すべき内容の決定
次に、ターゲットに対してどのような内容を発信すべきかを決定します。
エントリー数拡大を目指す場合には、自社のことを知らない求職者に対して認知度を拡大できるような内容が求められます。
採用のミスマッチ低減を実現させたいケースでは、求職者に経営理念やビジョンなどを理解してもらう内容のほか、社風や企業文化などを伝えることが大切です。
設定したいずれの目的においても、求職者に自社の魅力を理解してもらうことが重要となります。下記の項目を参考に、自社の強みを分析し、採用広報活動のなかで発信していくのが効果的でしょう。
- 仕事内容
- 事業内容
- 自社のビジョン
- 社風・企業文化
- 働き方
- 福利厚生
採用広報の方法・媒体の選定
採用広報の目的とターゲットが決まったら、それを実現するためにどの方法や媒体が最適であるかを選定します。
エントリー数拡大には企業が費用を払って掲載するペイドメディアが、採用のミスマッチ低減や中長期的な採用力強化に対しては、自社で運営するメディア・オウンドメディアやSNSなどが効果的です。
ここで重要なのは、媒体をしっかり分析することです。SNSと一口にいってもTwitterやInstagram、Facebookなど媒体もさまざまで、掲載できる文字数にも制限があります。また、SNSによっても利用している世代やユーザー数が異なります。
総務省の「令和2年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書」によると、Twitter、Instagramは10代・20代の利用率が高い一方で、Facebookは30代の利用率が高い傾向にあります。
このことからも、新卒採用と中途採用とではSNSを使い分けるのも有効と考えられるでしょう。
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採用広報の主な方法・媒体
採用広報においては、3つのメディアを軸とした「トリプルメディア戦略」という考え方が用いられます。
広報活動に用いるメディアを「ペイドメディア」「アーンドメディア」「オウンドメディア」に分けて活用する方法です。自社の採用目的にあわせてこれらのメディアを選定し、組み合わせることでも効果的な採用広報を行えます。
ここでは、採用広報の主な方法というべき3つのメディアと、それぞれに属する媒体について解説します。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、自社で運用しているブログやコーポレートサイトといったメディア全般を指します。
【オウンドメディア媒体の一例】
- 自社運用のブログ
- コーポレートサイト
- 自社採用サイト
オウンドメディアでは、採用活動のスタートや企業説明会・インターンシップの実施レポートなどを掲載することで、採用活動に積極的に取り組んでいる姿勢を見せられます。
求人広告などとは違い、掲載内容やスペースも自由に設定できるため、自社の強みや経営理念、社員へのインタビュー記事など、幅広いコンテンツを掲載できるのが最大の強みです。オウンドメディアを目にする求職者が増えることで、自社に対する理解が広まっていくでしょう。
自社採用サイトは、求人情報の発信だけを目的としているのではなく、Web上から直接エントリーできる応募フォームなどが設置されているのが特徴。自社の認知度を徐々に高め、中長期的に安定した採用力を確保したい場合に、オウンドメディアや自社採用サイトがおすすめです。
一方、Webサイトの構築および運用にコストがかかるという点には留意する必要があります。
アーンドメディア
アーンドとは「獲得」という意味。アーンドメディアは、有料広告以外でユーザーなどの信頼を「獲得」するために運営するメディアです。採用広報においては、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）と同じ意味で使われます。
【アーンドメディア媒体の一例】
- 口コミサイト
これらの媒体は、個々のユーザーとの交流や情報が起点となる点が特徴です。情報の透明性や公平性が求められている現在、自社が発信する情報の信頼性を高めるためには、企業と求職者との間に信頼関係を構築することが必要です。
採用担当者と求職者がコメントやダイレクトメッセージなどの双方向でコミュニケーションができるアーンドメディアは、信頼関係構築のための有効な方法の一つとなります。
SNSは継続的に発信することでフォロワーも増えていくでしょう。その結果、不特定多数のユーザーに対する露出も増え、自社のことを詳しく知らなかった層に対してのアプローチにつながります。
認知してもらうまでに時間はかかりますが、中長期的な採用力の強化に効果的で、自社のブランディングを強化するためにも、SNSは有力なツールの一つとなります。
オウンドメディアのように詳細な情報を発信するのは難しいですが、端的でわかりやすい情報を発信し、興味をもった求職者にオウンドメディアへ誘導するといった戦略にも有効です。
ペイドメディア
ペイドメディアとは、企業が費用を払って掲載するメディアのことです。
【ペイドメディア媒体の一例】
- 駅の広告
- Web広告
- 採用イベントへの出展
近年ではWeb広告のニーズが高まっていますが、ペイドメディアは必ずしもインターネット媒体だけとは限らず、駅の広告など従来型のオフラインの媒体も含まれます。
広告を配信する媒体によって対象の属性を絞り込み、ピンポイントで自社の認知度を上げられる一方で、オウンドメディアやSNSなどに比べると高額な広告費用がかかる場合もあります。
求人情報サイトや求人イベントといった媒体に広告を出したり出展したりすることで、就職・転職を検討している層にダイレクトにアプローチできます。
オウンドメディア、アーンドメディアが中長期的な採用広報活動である一方、ペイドメディアは短期的にエントリー数を拡大したい場合に適した方法といえます。
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採用広報のトレンド
採用広報に用いられる主な媒体は先述のとおりですが、ここからはトレンドとなっている手法を紹介します。
動画コンテンツの活用
採用広報の手法として注目を集めているのが、動画コンテンツです。
採用活動のオンライン化が進んでいる現在、面接のほか、インターンシップや会社説明会なども非対面形式で実施する企業も少なくありません。オンラインでの採用活動が活発になり、採用活動をより効率化するとして、採用動画のニーズが高まっています。
写真や文章では伝わりにくい企業の雰囲気も、動画を用いれば視覚的に伝えられるため、求職者に理解してもらいやすいでしょう。
オフィス環境を伝える動画のほか、現役社員の座談会の様子を収めたコンテンツ、アニメーションを取り入れた動画を制作し、自社の広報を行う企業、ショートムービーアプリ「TikTok」を活用して自社の認知度を高め、応募者拡大につなげる企業もあります。
音声メディアを用いた採用広報
デジタル配信ラジオや「Podcast」「Voicy」といった音声配信サービスを活用して、自社の魅力を発信する企業もあります。
「Voicy」の公式採用チャンネル「採用なう」では、テキストでは伝わらない同社の文化やメンバーの魅力を、音声で訴求。新入社員のインタビューや、「声の求人票」といった独自のコンテンツを提供しています。
「何かをしながら聴ける」という点が音声の最大のメリットです。通勤途中や家事をしながら聴くことができるため、求職者が触れる際のハードルが低くなります。
基本的には、録音した音声を流すという方法のため手間がかからず、動画と比べて制作コストが低いという特徴もあります。
ビデオリサーチの調査によると、音声サービスの利用率は33.2％。3人に1人ほど利用しているほか、デジタル音声広告の市場規模も拡大していることから、音声を用いた採用広報にも注目が集まっています。
参考：Voicy公式採用チャンネル「採用なう」、ビデオリサーチ「Z世代に拡がる音声メディア」
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採用広報を進めるうえでのポイント
採用広報に取り組んだものの、思うような結果が得られず途中で断念してしまう企業も少なくありません。
どのようなことに注意すべきなのか、押さえておきたい3つの重要なポイントを紹介します。
中長期的なゴールを設定する
採用広報は短期的に効果が出るとは限りません。エントリー数の拡大に役立つペイドメディアであっても、人材を安定的に採用できるようになるまでには、ある程度の期間を要することもあるでしょう。
そこで、取り組むにあたって、中長期的な目標(ゴール)を設定することが重要です。求職者に対して自社のことをどのように認知してもらいたいかを考え、そこから逆算して計画を立てることが大切です。
さまざまなキャリアを経験してきた人材を採用したい場合には、自社の強みである多様な働き方に対応できる人事施策をアピールし、エントリー数拡大につなげる方法が考えられます。
そのために、「◯月までにオウンドメディアやSNSを開設し、◯カ月後の段階でフォロワー◯人を目指す」、「◯年の段階でエントリー数◯%アップ」など、期限付きで定量的な目標も立てておくのも有効です。
内容に一貫性をもたせる
採用広報で目標を達成するためには、複数の方法や施策を実行するケースもあります。ここで重要なのは、それぞれに一貫性をもたせることです。
オウンドメディアでは自社の人事施策を中心にアピールしているのに、ペイドメディアでは人事施策に一切触れられていないと、自社の強みがわかりづらくなってしまいます。
採用広報に取り組む際には、自社の強みやアピールすべき内容をある程度絞り込みながら、媒体が複数にわたる場合でも内容には一貫性をもたせることを意識しましょう。
また、発信する内容が現状と乖離していないことも重要なポイントです。社内では多様な働き方の人事施策が活用しにくい状況であるにもかかわらず、採用広報では日常的に活用されているような書き方をしていると、社内外での発信にギャップが生じてしまいます。
その結果、社内からは不満が出てしまい、社員や求職者からの信用を損ねるおそれもあるため注意が必要です。
全社的に取り組む
採用広報では社内のさまざまな情報を発信するため、特定の部署だけではなく全社的な協力が求められます。
テレワークや時短勤務を活用している様子を採用広報に掲載する場合には、営業部門や技術部門、総務部門、人事部門など、複数の部門の社員に密着しながら取材し、コンテンツとして作成します。
また、普段の業務内容を紹介するケースにおいても、各部門の協力を仰ぎながら紹介文や作業風景の写真を撮影する必要があります。
このように、複数の部門の協力を得ながら全社的に採用広報へ取り組むことで社内の情報を幅広く伝えられ、魅力的な情報発信が可能になります。
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採用広報で成果を上げている企業の事例
採用広報に取り組んでいる企業は数多くありますが、そのなかでも成果を上げている企業の事例を紹介しましょう。
サイボウズ株式会社
大手IT企業・サイボウズ株式会社では、オウンドメディアの一つである自社採用サイトで積極的な情報発信を行っています。
経営トップのメッセージや経営理念など、全体的な内容が集約されたページと、各部門の仕事内容がわかるページ、職種ごとの現役社員へのインタビュー、職場環境がまとめられたページに分割されており、求職者が知りたい情報を網羅的に把握できるようになっています。
対象者・職種別に分かれた募集要項のほか、エントリーページも併設されており、サイトから直接、応募が可能です。
株式会社BAKE
お菓子の製造・販売を手掛ける株式会社BAKEでは、オウンドメディアを公開し、社員へのインタビュー記事や自社のビジョン、戦略などを掲載しています。
単にモノを作るというだけでなく、新製品開発の裏側や他社にない新しい取り組みも紹介することで、製造業に興味がなかった潜在層に対しても魅力を伝えられ、エントリー数の拡大につなげています。
株式会社BAKEオウンドメディア「THE BAKE MAGAZINE」
株式会社サイバーエージェント
IT企業・株式会社サイバーエージェントは、Twitterに新卒採用専用のアカウントを開設し、採用広報に役立てています。
採用活動のスタートやインターンシップの情報、採用関連のイベント情報などを定期的に発信し、2012年にアカウントを開設してから着々とフォロワー数を伸ばし続け、現在では8,000人以上（2023年4月時点）のフォロワーを獲得しています。Instagramの新卒専用アカウントでは、選考情報と体験談、OB・OG訪問の様子などを掲載しています。
採用活動が本格的にスタートする前のタイミングでは、SNSで何を発信すればよいか迷ってしまうこともありますが、採用活動とは関連性が低く見えるイベントなども積極的に発信しており、そのイベントに参加した求職者に興味をもってもらえることもあります。
参考：サイバーエージェントTwitter新卒採用専用アカウント、サイバーエージェントInstagram新卒採用専用アカウント
株式会社Coincheck
暗号資産取引サービスを提供している株式会社Coincheck(コインチェック)は、Twitterに採用アカウントを設け、経営層の対談記事やさまざまなメディアへ掲載された記事の紹介、採用担当者の一問一答記事などを掲載しています。
イベント情報やカジュアル面談の案内など、幅広い情報をツイート。SNSをさかのぼって閲覧するだけで、求職者が知りたい情報にたどり着けます。
アクセンチュア株式会社
コンサルティング大手のアクセンチュア株式会社は、ペイドメディアを活用、Webメディアへ記事広告を出稿して採用広報を行っています。
自社のオウンドメディアではなく、自社の採用ターゲットが集まるWebメディアで記事広告を出稿することで、ターゲットに対する認知度の向上や、自社のカルチャーなどを伝えることに成功しています。
「コンサル未経験でアクセンチュアへ。『ものづくり産業を支援したい』ある外国出身社員の挑戦」という記事や、「地元の発展に貢献したい──未経験でアクセンチュアのコンサルタントに転身した『決め手』」といった記事で、どのような思いで自社に転職を決めたのかを記事形式で詳細に伝え、記事の末尾に採用情報を掲載することで、ターゲットに対して情報を届けています。
参考：最高のチームで、変革に挑む。｜BUSINESS INSIDER JAPAN
採用成功のために読みたい12ページ
株式会社ビズリーチ創業者の南壮一郎が「月刊 人事マネジメント」に寄稿した「人材獲得競争の勝ち方」を1冊にまとめました。
母集団形成から入社後まで、各採用フローにおけるノウハウが凝縮されてます。