CSとは「Customer Satisfaction（カスタマー・サティスファクション）」の略で、「顧客満足」のことです。顧客が、自社が提供する商品やサービスにどの程度満足しているのかを示すもので、近年、この指標を重視する企業が増えています。
そこで今回は、CSの向上によって期待できるメリットや向上させるためのポイント、CSの調査方法などを紹介します。
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CS（顧客満足）とは
「CS（顧客満足）：Customer Satisfaction」とは、企業が提供する商品やサービスが、顧客の期待値（満足度）にどの程度応えられているかを示す指標です。
CSが高まれば、企業のイメージアップや売り上げ向上など、さまざまなメリットが見込めます。そのため一般消費者との接点が多いBtoC企業はもちろん、顧客は企業のみというBtoB企業も、重視する必要があるといえるでしょう。
CSは「知覚水準」と「期待水準」の差で決まる
CSは「顧客の期待値（満足度）にどの程度応えられているかを示す指標」といいましたが、CSが決まるメカニズムについて、もう少し詳しく解説していきましょう。
顧客が、商品やサービスの提供によって得られる満足度のことを「知覚水準」といい、商品やサービスを受ける前に抱く期待値のことを「期待水準」といいます。顧客に満足してもらえるかどうかは、この差が重要になります。
顧客は、知覚水準が期待水準を上回った時に「満足」と感じ、逆に知覚水準が期待水準に達しなかったときに「不満足」を感じることになります。
ただ、「不満足」と感じた顧客に対しても、誠実に対応して納得してもらえればCS向上につながるケースもあるので、調査・分析を重ねて課題を見つけ出し、CS向上に取り組んでいくことが大事です。
CS向上の目的、期待できるメリット
次に、企業はなぜCSを向上させる必要があるのか、その目的や期待できるメリットを紹介します。
企業価値の向上
CSの向上は、自社の商品やサービスに対する顧客の満足度が高まることを意味します。国内外の企業を問わず市場の競争力が増す現代において、より多くの人が満足、納得できる質の商品やサービスを提供できているということは、同業他社との差別化にもなり、企業価値向上も見込めます。
顧客の増加
経営学者のドラッカーは「顧客は満足を買っている」としており、CSが高まることで、顧客がさらに自社の商品やサービスの利用を繰り返し、リピーターになることが見込めます。
また、友人や知人、SNSなどに紹介する可能性もあり、それによって新たな顧客獲得も期待できるでしょう。
業績の拡大
前述したように、CS向上によって顧客が増えることで商品やサービスの提供機会が増え、業績の拡大が見込めるでしょう。求めるものや満足できるものを提供していくことは、顧客の成功体験につながります。こうした成功体験の獲得によって既存顧客の1人あたりの売り上げアップも見込め、業績の拡大が期待できます。
採用力の強化
企業価値が高く、業績がよい企業であれば、新卒、中途問わず就職したいと思う人が増えるでしょう。採用力のある企業は自社の魅力を求職者にしっかりアピールできている場合が多いため、顧客のニーズにあったものを提供できるCSの高い企業は、求職者のニーズも把握できるといえます。また、自社の求める人材を採用できる可能性が高く、入社後のミスマッチも防げるでしょう。
さらに、求職者が自社の商品やサービスを使っている顧客であれば、愛着があり、内容を熟知している可能性もあるため、モチベーションを高く保って仕事をし、活躍することが期待できます。
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CSを向上させる方法とポイント
では、実際にどのようにしてCSを向上させればよいのでしょう。ここでは、CS向上を見込める施策と、そのポイントを紹介します。
顧客との接点を増やす
「この商品を買ってみたい」「サービスを使ってみようかな」と思ってもらう入り口は、まずは「知ってもらうこと」です。知ることで「試してみよう」となり、実際の利用につながります。知ってもらうための施策として、SNSでの発信やキャンペーン・イベントの実施などが挙げられます。
また、顧客が求めるものを提供するには、まず、顧客の声やニーズを集める必要があります。そのためには、アンケート調査を実施し、顧客満足度を数値化する取り組みが有効です。店頭や訪問先で直接、顧客の声を集めるほか、Webアンケートを実施するなどして、顧客との接点を増やしましょう。アンケート調査の結果から商品やサービスの改善点を洗い出し、実際に反映していくことでCSの向上につながります。
ターゲットとアプローチ方法を明確化する
CS向上のための施策は、ただ「質のよい商品やサービスを提供しよう」と漠然としていたら効果的な取り組みにはつながりにくいため、戦略を立てることが重要です。年代や性別ごとにターゲットを分け、それぞれに適したアプローチ方法を定めましょう。
例えば飲食業の場合、ターゲットを家族層、食べ盛りの若い男性、高級志向の富裕層とするかでは、アプローチ方法が異なってきます。商品やサービスによってターゲットを分けることで、顧客のニーズを満たすための戦略を明確化でき、効果的な取り組みを進められます。
オペレーションを最適化する
同じ商品やサービスを届ける場合でも、オペレーションによってCSが向上することもあれば、低下してしまう場合もあります。とはいえ、オペレーションの質を追求しすぎてしまうと人手や時間というコストが多くかかってしまう可能性もあります。そのため、その商品やサービスに求められるオペレーションとは何かを追求し、より効果的なオペレーションを強化することが大事です。
ここでも飲食を例に、少し具体的にみていきます。例えばCS向上の要因として「リーズナブルさ」が求められている場合、食券機の設置、水や食器などのセルフサービスを導入して、削減できたコストの分を商品の金額に還元した方がCSアップを見込めるでしょう。一方、味だけではなく「丁寧な接客」も求められている場合は、スタッフや店員の動作や言葉遣いなども含めて、ニーズにあった対応ができるオペレーションの整備が必要です。
競合他社を調査する
競合他社の調査は、BtoCの場合は自身が顧客となって他社の商品やサービスを体験できますが、それが難しい場合はPEST分析やファイブフォース分析といったフレームワークを用いて調査を行ったり、専門の会社に依頼したりする方法もあります。
実際の体験や分析を通して競合他社の施策が有効なものであれば、自社に取り入れるのもよいでしょう。調査している過程で、他社も自社もやっていない新しい施策を思いつくかもしれません。その場合、試験的にスタートするのもオススメです。
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CSの調査方法
CSはどのように調査すればいいのでしょうか。ここでは主に取り入れられている方法を紹介します。
データ分析
定量的に調査するには、データ分析が有効です。公益財団法人日本生産性本部が開発した分析手法に、JCSI（日本版顧客満足度指数）があります。これは、「顧客期待」「知覚品質」「知覚価値」「顧客満足」「推奨意向」「ロイヤルティ」の6つに得点をつけ、指数化するものです。日本生産性本部は毎年、業界や業種ごとのランキングも公表しており、自社がどの位置にあるのかを客観的に見られることも特徴です。
また、顧客の来店頻度やサービス利用頻度、売り上げなどの履歴を自社のシステムで分析することでも、顧客の動向はつかめます。
そのほか、調査会社や国・地方自治体などが公表している統計データから、市場の規模やトレンド、消費行動などを調べ、自社がそのニーズに応えられているかの分析もCSを把握する手がかりとなるでしょう。
Web分析
近年、顧客は消費行動を起こす前にインターネットでリサーチすることが一般的になっています。そのため、自社のWebサイトの中でどのページのアクセスが多いか、Web上で自社名がどのように検索されているかを「Googleアナリティクス」といったツールなどで調べることで、顧客の関心を測ることができるでしょう。
ヒアリング
前述した2つの方法では、データを用いたり、数値化したりしてCSを捉えようとするものですが、数値に表れない顧客の思いもあります。そのため、アナログな方法に思えるかもしれませんが、実際に顧客の声を聞くことも効果的です。例えばモニター調査やインタビューを行うことで、定量的なデータなどからは見えない本音、リアルな話を聞けるでしょう。
アンケート調査
ヒアリングより手軽に、より多くの声を集めるためには、アンケートも有効です。手段としては、自社のWebサイトやSNS、メールマガジンを使うと手軽に実施できるでしょう。
ただしこれらは多くの人に広く呼びかけるものなので、特定のターゲットにアプローチしたい場合は、DMを送ったり、商品にアンケート用紙を同梱（どうこん）したりすると、回答してもらえる確率が高まるでしょう。
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CS施策を考えるうえで押さえておきたい用語
次に、CS向上に取り組むうえで押さえておきたい関連ワードについて、CSとの関連性も含めて紹介していきます。
ES
ESとは「Employee Satisfaction（エンプロイー・サティスファクション）」の略で、「従業員満足度」を意味します。従業員が、自社の業務内容や職場環境、待遇などに対してどの程度満足しているのかを示す指標です。
CS向上のためには、ESも重視したい項目です。従業員が仕事にやりがいと満足感をもてれば、モチベーションや業務遂行の質が高まります。それによって提供する商品やサービスの質も向上するため、顧客の満足感につながり、CSも高まるのです。また、CSの向上により顧客の喜ぶ姿を見て、従業員がさらにやりがいや満足感を得られ、ESが高まるといういいサイクルが回り出すでしょう。
LTV
LTVとは「Life Time Value（ライフ・タイム・バリュー）」の略で、「顧客生涯価値」のことです。1人（1法人）の顧客が、生涯のなかで自社にもたらす総売上などの価値を示す指標を意味します。CSが高まればリピーターとして長期間の継続利用が発生するため、LTVも高まるという関係性があります。
顧客ロイヤルティー
CSと似たような指標に「顧客ロイヤルティー」があります。顧客ロイヤルティーとは、企業に対して抱いている愛着や忠誠心のことです。顧客ロイヤルティーが高まるほど企業と顧客の結びつきが強くなり、リピーターや拡散なども増えるでしょう。そのため、顧客ロイヤルティーが高まれば、CSの向上も期待できます。
NPS
前述した「顧客ロイヤルティー」を数値化するための指標としてよく用いられるものに「NPS」があります。NPSとは「Net Promoter Score（ネット・プロモーター・スコア）」の略で、日本語では「顧客推奨度」や「正味推奨者比率」などと訳されています。米国のコンサルティング会社が2003年に発表し、その後米国の大手企業などで取り入れられてきました。
測定方法は、顧客に「あなたがこの商品やサービスを友人や同僚に薦める可能性は、どのくらいありますか？」などと質問し、10点満点で評価してもらいます。9～10点を「推奨者」、7～8点を「中立者」、0～6点を「批判者」と分類し、点数が高い人を顧客ロイヤルティーが高いと見なします。
NPSが高い顧客は長期的に自社を支持してくれることが見込め、CSの向上にもつながるでしょう。
CRM
CRMとは「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」のことで、日本語では「顧客関係管理」や「顧客関係性マネジメント」と呼ばれています。顧客に関して、居住地や年齢などの属性データ、購入日時や金額などの利用データを収集し、それを企業経営や事業に反映していくマネジメント手法のことです。
CRMを実践することで顧客をより深く分析できるようになり、マーケティング、収益性やCSの向上に生かせます。
SFA
SFAとは「Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）」という営業支援システムで、商談から受注までの営業業務を可視化するツールです。属人化しやすい営業業務ですが、SFA導入によって営業行動や顧客の反応なども管理できるため、より効果的な顧客へのアプローチができるようになり、CS向上の一助にできるでしょう。
ダメな面接官に共通する特徴をピックアップし、面接の質を向上させませんか？
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安定的な企業経営のためにはCS向上の取り組みが不可欠
現在は、企業の社会貢献やSDGsなどの注目が高まっており、かつてのように真新しい商品やサービスを提供するだけでは、市場で生き残ることは難しくなっています。安定的な企業経営のためには顧客に向き合うことが大切であり、CS向上の取り組みは不可欠といえるでしょう。
CS向上の取り組みを強化するためには、人材の充実も欠かせません。
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